“Lipstick Effect” ekonominin durgunluk dönemlerinde, (ağırlıklı olarak) kadın tüketicilerin “en uygun fiyatlı lüks ürünü” alması eğilimine verilen isim. Instagram hikaye akışlarındaki estetik & güzellik merkezi reklamlarının son iki yıldaki ivmesi, “Sektörde lipstick effect mi yaşanıyor?” sorusunu ortaya atıyor.
“Lipstick Effect” izleri 1929 yılında Amerika’da yaşanan ve “Büyük Bunalım” yıllarına kadar süren ekonomik & psikolojik fenomen olarak adlandırılıyor. 1929 yılından 1933’e kadar tüm endüstriyel ürünlerin satışları düşerken kozmetik satışları yükseliyor. “Kriz ya da durgunluk dönemlerinde, tüketicilerin en uygun fiyatlı lüks ürünü alma eğilimi” olarak adlandırılan bu olay; hali hazırda üzerinde tartışmalar yapılan ve ekonomik zorluk yıllarında tüketicileri anlamak için kullanılan kilit kavramlardan bir tanesi.
Tüketicilerin durgunluk dönemlerinde lüks bir seyahate çıkmak ya da pahalı bir kürk almak yerine, yine lüks olarak göreceği ama uygun fiyatlı ürünü almaya, bu anlamda “kendini mutlu etmeye” dayalı bu psikolojik fenomen ile ilgili bir örnek Pyschology Today’de yayınlanan bir makalede belirtilmiş. Dünyanın en önemli kozmetik markalarından L’Oreal, 2008 yılında Amerika’da her alanda satışların düştüğü dönemde kozmetik satışlarının %5.3 arttığını belirtiyor.
TOBB Türkiye Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayi Meclisi’nin son verilerine göre; Türkiye’de 9,4 milyar TL pazar payına sahip olan kozmetik sektörü, Nielsen araştırma şirketi tarafından da 10 yıldır yükselen sektörler arasında gösteriliyor. Ekonomist Dergisi tarafından 2018’de yayınlanan makalede; kozmetik ürünlerine en çok parayı harcayan sosyo ekonomik grup olarak, 30-44 yaş arası kadınlar, ayrılan bütçe aylık 210 lira ve satın alınan ürünler ise yaşlanma karşıtı ürünler olarak tanımlanıyor.
Bu hedef kitleye hizmet veren medikal estetik uygulamalarının yükselişi ise başka bir gösterge olarak karşımıza çıkıyor. Social Bakers’ın verilerine göre, Türkiye’de Instagram reklamlarının ana alıcı kitlesi olan şehirli kadınlar segmentine son dönemde en çok gösterilen reklamlar da tam bu kategoride. Ameliyat gerektirmeyen medikal estetik uygulamalarının botox, kiprik bakımı, saç bakımı, mezoterapi gibi cilt bakımında daha kolay sonuç aldığı bu uygulamalar neredeyse patlama yaşıyor diyebiliriz.
Peki nasıl oluyor da son 4 yılda 1 darbe girişimi, uzun dönemli terör saldırıları ve ekonomik düşüş yaşanmasına rağmen; kozmetik ve medikal estetik sektörleri bu hızla büyümeye devam ediyor?
Yoksa “lipstick effect” mi yaşanıyor?