Pandemiden sonra ekonomik durgunluk ve enflasyon endişeleri tüm dünyayı sardı. Gelişmiş ekonomilerde %4’lere çıkması panik havası yaratan enflasyon, bizim ülkemizde resmi olmayan rakamlara göre %120’leri bulduğu bir dönemi yaşadı. Hali hazırda ise yaklaşık 5 yıldır bitmeyen bir enflasyon ve onunla bağlantılı bir dizi yoğun ekonomik sorundan geçiyoruz. Bu temel sorunların kısa zamanda ve sadece orta sınıftan vergi alınarak değil daha “rasyonel” politikalarla çözülmesini umarken, tüketiciler bu durumda neler yapıyor kısaca bakalım.
Geçtiğimiz günlerde perakende dünyasının yayın organı ortakalan.org, her sene düzenlediği gelenekselleşen Ortak Akıl Konferanslarında yer aldım ve 3 gün süren konferansın tüm konuklarını izleme şansım oldu. Perakende gibi ekonominin can damarını ilgilendiren konferansta, doğal olarak konferansın ana başlıklarından biri ekonomi idi.
Konferansta yer alan IPSOS Genel Müdürü Sidar Gedik, “Kriz dönemi alışverişçilerini” ve bu alandaki tüketici davranışlarını incelediği konuşmasında iki veri dikkatimi çekti. Birincisi enflasyon sorunu devam edecek mi? 2024 yılı Ocak ayında tüketicilerin %75’i enflasyonunun daha da artmasını beklerken, 2025’in 5. ayına geldiğimizde bu oran %66 olarak ölçülmüş. Bugün bile, tüketicilerin hala yarısından fazlasının enflasyonunun artacağını düşünmesi yaklaşık 4 yıldır süren bu krizin tüketiciler için de çözülmediğini gösteriyor. Dolayısıyla tüm tüketici davranışları ağır bir enflasyon artış beklentisi ile yaşanıyor.
Peki, tüketiciler bu yüksek enflasyonda neler yapıyor? Neleri tüketiyor, büyüyen pazarlar neler? IPSOS un araştırması bize pratikliğin peşinde olduğumuzu gösteriyor. Hayatı kolaylaştıran ürünlerde hane sahipliğinin artığını ve tüketicilerin bu kolaylaştırmayı tercih ettiğini görüyoruz. Uzun zamandır, tüketicinin hayatını kolaylaştırmanın ne kadar önemli olduğunu konuşuyorduk, ancak bu ürünlerde dikkat çekici bir özellik daha var. Her biri görece “lüks” kabul edilebilecek ürünler. Aynı araştırma gıda tarafında ise “gurme” ürünlerin pazar paylarını artırdığını gösteriyor.
“Lipstick Effect” izleri 1929 yılında Amerika’da yaşanan ve “Büyük Bunalım” yıllarına kadar süren ekonomik & psikolojik fenomen olarak adlandırılıyor. 1929 yılından 1933’e kadar tüm endüstriyel ürünlerin satışları düşerken kozmetik satışları yükseliyor. “Kriz ya da durgunluk dönemlerinde, tüketicilerin en uygun fiyatlı lüks ürünü alma eğilimi” olarak adlandırılan bu olay; halihazırda üzerinde tartışmalar yapılan ve ekonomik zorluk yıllarında tüketicileri anlamak için kullanılan kilit kavramlardan bir tanesi.
Tüketicilerin durgunluk dönemlerinde lüks bir seyahate çıkmak ya da pahalı bir kıyafet almak yerine, yine lüks olarak göreceği ama uygun fiyatlı ürünü almaya, bu anlamda “kendini mutlu etmeye” dayalı bu psikolojik fenomen ile ilgili bir örnek Pyschology Today’de yayınlanan bir makalede belirtilmiş. Dünyanın en önemli kozmetik markalarından L’Oreal, 2008 yılında Amerika’da her alanda satışların düştüğü dönemde kozmetik satışlarının %5.3 arttığını belirtiyor. Ekonomik kriz döneminde tüketicilerin “kendi lüks harcamalarını” kendini mutlu etme ve hayatı kolaylaştırma arasında bir çizgide yürüttüklerini görüyoruz. Ne dersiniz bunu da Türkiye’ye özgü bir lipstick effect diyebilir miyiz?