“Dark Social”ın Yükselişi: Ölçemediğinizi Yönetemezsiniz

Dijital pazarlamanın olmazsa olmaz kuralı veri okumaktır. Özellikle tüketicinin satın alma deneyimini pazarlama stratejilerinin merkezine koyan markalar için karanlıkta kalmamanın yolu, tüketici verilerini iyi okumaktan geçer. Peki ya artık bu verilere ulaşamıyorsak? 

Peter Drucker’in zamanla daha da moda olan “ölçemediğinizi yönetemezsiniz” sözü, aslında bilgi ekonomisinin de temeli. Somut, anlaşılır, “sayısal” hedefler  koymak ve analiz yaparak ilerlemek. Bu ruhu en çok dijital pazarlamada hissediyoruz -çünkü dijital pazarlama, tüm diğer pazarlama araçlarına göre ölçülebilirliği en yüksek alan. Ancak öyle görünüyor ki dijital iletişimin ölçülebilirlik iddiası ile tüketici davranışları arasında bir boşluk oluşuyor.

Tüketiciler daha kapalı paylaşıyor: Dijital sosyalliğin tanımı değişiyor. 

Araştırmalar(*) gösteriyor ki, tüketicilerin kapalı gruplarda daha fazla konuşma eğilimine paralel olarak herkese açık dijital sosyalliği; sınırlı ölçüde tercih eden ya da hiç etmeyen kişilerin sayısı da artıyor.

global Index 2019 Araştırması

Bu eğilimi görebileceğimiz araştırmalardan biri Global Index’in 2019 araştırması. Herhangi bir içeriği özel mesaj uygulamaları ile paylaşmayı seçenlerin sayısındaki bu artış, aynı zamanda önemli bir ölçümleme sorununun ortaya çıkmasını tetikliyor.

Dark Social tanımı da tam da bu ölçümleme sorununa işaret ediyor. İsmini, 2012 yılında The Atlantik’te yazılan makaleden alan Dark Social; kaynağı tespit edilemeyen trafiği tümü olarak adlandırılıyor. SMS, private mesaj uygulamaları bu alanların örnekleri. Literatüre baktığımızda bir adım ileri gidip dijital sosyalliğin artık eskisi gibi sadece açık sosyal ağ iletişimi olmadığını belirten eğilimin güçlendiğini söyleyebiliriz.

Swarp'a göre dijital sosyalleşme biçimleri tekrar düşünülmeli

Online çalışan iletişim platformu olan Smarp’ın en son yazısında belirtiği gibi artık dijital sosyalliğimizi sadece sosyal medya platformlarında yaptığımız açık iletişim olarak düşünmemiz çok gerilerde kaldı. Tüketiciler açık olarak paylaşabilecekleri gibi, izlenebilir yöntemlerle  (close social) ya da izlenemeyecek yöntemlerle (dark social) kapalı gruplarda paylaşabilir.

Markalar Dark Social’ın yükselişi karşısında ne yapacak? 

Bu konu ülkemizde pek konuşulmamakla birlikte Dünya’da trend 2012’den beri yükseliş eğiliminde. Dark Social tartışmasının ilk gösterdiği nokta aslında markaların dijital sosyallliğe bakış açısının değişmesi demek. Dijital sosyalliğin açık ve ölçülebilir iletişim kanallarının dışında da var olduğunu bilerek hareket etmek başlangıç olacak gibi görünüyor. Elbette buradaki kişisel verilerin gizliliği ve etik tartışmasını başka bir yazının konusu olarak kenara ayırdığımızı belirtmek istiyoruz.

Bu yeni alanda markalar kampanyalar üretmeye başladılar bile; 2017 yılında We are social tarafından Adidas’a özel Facebook Messenger için hazırladığı kampanya buna örnek gösterilebilir, keza Starbucks da bu alanı aktif kullanan markalardan.

Görünen o ki, gelecekte Dark Social’ı aydınlatmayı deneyecek bir çok kampanya göreceğiz.

(*) Bu alanda dijital kabileleşme teorilerini (Mchulhan özellikle)  ve Netnografi üzerine yapılan tüm çalışmaları bu eğilimi görmek üzere tavsiye ediyoruz.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir