Bir süredir görünen o ki dijital alışverişin – yerel alışverişle çatışması sona eriyor. Dijital dünya git gide yerelleşirken, fiziksel yakınlık bir gösterge olarak yerleşiyor. Yerelleşme trendi ile birleşen dijital dünya her ne istersek fiziksel olarak da yanımızda olması için çalışmalarını sürdürüyor ve sessiz bir yerel işletme devrimi yaşanıyor.
Sosyal bilimlerde küreselleşme ve yerelleşme arasındaki ilişkinin biçim değiştirdiği üzerinde uzun zamandır bir tartışma var. Sadece küreselin yereli dönüştürerek kendine benzettiği, bir tür kültürel hegomonya yarattığı değil, yerel ve küresel arasındaki dinamik ilişkide yerelin de kendi ağırlığını yarattığı, ve nasıl yarattığı tartışılıyor. Sadece devletler arası ilişkiler, politika, din ya da sosyolojide olan bir tartışma değil pazarlamanın da ana trendlerinden biri olan yerelleşme, bir ürünün-markanın yerel kültüre adaptasyonunu ve/ya yeniden üretimini anlatıyor. Glocalization olarak da adlandırılan bu yerelleşme süreci elbette çok büyük bir konu. Bu yazıda bu yerelleşme trendinin dijital pazarlamaya etkisine bakacağız.
Instagram’da harita uygulaması, Google’da yerel işletme reklamları
Yıllar içerisinde önce yazı ağırlıklı başlayan sosyal ağların (Facebook) önce fotoğraf (Instagram) sonra da video ile (TikTok – Youtube) devam ettiğini gözlemlemiş ve bu değişimin nereye gidebileceği konuşulurken, Snapchat ile “lokasyon” da kullanabilir ortak bir öge olarak ortaya çıkmaya başlamıştı. Snapchat kendine has bir kitle ile çeşitli ülkelerde niş bir sosyal ağ olarak kalırken, lokasyon kullanımı her sosyal ağın bir parçası olarak devam etti.
Son dönemde ise lokasyon bazlı bir kaç önemli değişiklik gündeme geldi.
Instagram’ın 2025 güncelemelerinden sonuncusu haritalar uygulaması oldu. Snapchat’in haritalar uygulamasına çok benzer bir biçimde çalışan bu uygulama lokasyon izinlerinizi verdiğinizde bağlantılarızın lokasyon bilgisine ulaşmanıza ve onları haritada görmenizi sağlıyor. Gizlilik açısından sakıncaları tartışılan bu uygulamanın, Instagram da özellikle hali hazırda lokal etiketlerin kullanımının yüksek olması nedeniyle yapıldığı belirtiliyor.
Google işletme hesapları ise, lokalizsayon konusunda son 4-5 yılda ciddi bir çalışma içerisinde olan Google’ın bir süredir yaptığı güncelemelerin bir sonucu. Haritalar uygulaması ile her yerel işletmeyi dijitale taşımayı amaçlayan Google, öncelikle google yorumlarda değişiklikleri ile kullanıcı deneyimi ve yerel işletmeler arasında bir denge yaratmaya çalışırken her yerel işletmenin reklam modellerini artırmayı da hedefledi. Bunun için en son güncel gelişme ise, maksimum performans reklamlarına eklenen yerel işletme reklamları konuyu başka bir boyuta taşıdı.
Yerel işletmeler dijitalde olmazsa olmaz mı?
Peki bu durum tüketiciler ve işletmeler adına ne anlama geliyor?
Tüketiciler açısından en büyük yenilik, örneğin eğer bir gözlük ya da gözlük markası arıyorsanız sizi ilgili eticaret sitelerine yönledirirken, “eşit derecede” sizi o markanın olduğu yerel işletmeye fiziksel yakınlığınızı da vererek iletmesi oluyor. Bu kendi mahallesinden çıkmayı uzun zamandır pek sevmeyen tüketicilerin yerel çözümlere yönlenmesini de destekleyecek ve satın alma kararına tekrar yerel işletmeleri ekliyor olacak.
Yerel işletmeler açısından ise, arama motoru entegrasyonlarının artık olmazsa olmaz haline geldiğinin bir kanıtı. Bir süredir çok can yakan tüketici yorumları gibi konuların zamanla aşıldığını ve dükkan tapusu gibi dijital varlığın da olmazsa olmaz olduğu ortaya çıkıyor. Bu özelliğin, gözlük sektörü, yerel tuhafiyeler, küçük dükkanlar ve hatta büyük markaların yerel dükkanları için yeni ve önemli bir reklam alanı olacağı kuşkusuz.