Çağ değiştikçe tüketim taleplerimizde de değişimler olmakta. Gerek 1 yıl içerisinde tüm dünyada yaşanan iklim krizi gerekse trendler sayesinde artık hepimiz çevreye daha duyarlıyız. Bir 21.yüzyıl pazarlama kandırması, Greenwashing’i gelin birlikte detaylıca irdeleyelim.
Greenwashing, kısaca “yeşil aklama” markaların çevreye duyarlı insanları çekerek satışlarını arttırmayı amaçladıkları aldatıcı bir reklam stratejisi anlamına gelmekte. Bu yol ile yasal boşluklardan yararlanarak ekolojik terimleri umarsızca kullanan bazı markalar, gerçekten sürdürülebilir ve çevre dostu markaların hak ettikleri ilgiyi üstlerine çekmektedirler. Bu yüzden biz tüketicilerin greenwashing kavramına hakim olmamız gerekmekte.
Greenwashing kelimesi ilk defa 1986 yılında otel endüstrisinin misafirlere “çevreye zarar vermemek adına havlularınızı bir kere daha kullanın” demesiyle gündeme gelmiştir. Otelcilerin sadece çamaşırhane masraflarını düşürebilmek adına çevresel duyarlılığı kullanmaları yeni bir pazarlama stratejisinin de doğmasına sebep olmuştur. Günümüzde ise son 10 yıl içerisinde büyük ilgi görmeye başlayan sürdürülebilirlik kavramı, işletmeleri yeni arayışlara itmiştir. Giderek artan çevre farkındalığı karşısında sessiz kalmaya devam edemeyen veya bu farkındalığı ekonomik fırsata çevirmek isteyen firmalar, pazarlama stratejilerini bu yönde geliştirmişlerdir. Firmaların çoğu gerçekten doğayı umursadıkları için değil, tüketici eğilimleri bu yöne doğru gittiği için bu değişime katılmaktadırlar. Yeşil aklama hakkında fikir sahibi olabilmek ve yeşil aklama söylemlerini ayırt edebilmek için bununla ilgili örnekleri de gözden geçirmekte fayda var. Gelin bu yeşil aklama örneklerini birlikte inceleyelim:
Fiji Water: Şişelenmiş su satın alan tüketicilerin çevreye salınan karbon seviyesini azaltmada yardımcı olacağını iddia etmektedir. İşletmenin tüketicilere bilgi vermekte başarısız olduğu ve eleştirildiği nokta, ürünün aslında çevreye duyarlı olmadığı halde öyleymiş gibi sunulması, bunun sonucunda ise ürünlerin çevreye duyarlı olduğuna inanılmasıdır. Birçok tüketici bu durumu fark edememekte ve çevreye duyarlı şekilde şişelenmiş su satın aldığını düşünerek ürün satın almaktadır. “Her damla yeşil” sloganıyla ürünlerini sunan Fiji Water işletmesinin pazarlama kampanyası yeşil aklamanın çarpıcı bir örneğidir. Suların plastik şişelere doldurulup 100.000 millik mesafe katettikten sonra tüketiciye ulaştığı göz önüne alınırsa, Fiji sularının her damlasının yeşil olduğu iddiası da gerçekçi değildir.
Mcdonald’s: 2009 yılında logosunun sarı kırmızı olan rengini sarı ve yeşil olarak değiştirmiştir. İşletmenin sözcüsü, bu değişimin doğal kaynakların korunması sorumluluğunu göstermek için yapıldığını ifade etmiştir.
Suzuki, Seat, Toyota ve Lexus: İngiltere’de Reklam Standartları Kurumu, kendi araçları hakkında yanlış iddialarda bulunan bu büyük otomobil üreticilerine karşı yapılan çeşitli şikayetleri dikkate almıştır. Lexus, yeni hibrit arabalarının kendi sınıfında en düşük karbon emisyonu yarattığını iddia etmiştir. Diğer hibrit otomobillerle hatta hibrit olmayanlarla kıyaslandığında bile Lexus’un en kötü yakıt ekonomisi sağladığı görülmüştür.
Kimberly Clark: Yeşil ambalajlarında saf ve doğal çocuk bezi iddiasında bulunmuştur. Ürünün dışında organik pamuk kullanılsa da içinde petrokimya jel kullanıldığı anlaşılmıştır.
Walmart: Geçtiğimiz yıllarda sürdürülebilirlik kampanyası kapsamında yeşil uygulamalara yöneldiğini belirtmiştir. Yerel Güvenilirlik Enstitüsü’ne göre, Walmart’ın sürdürülebilirlik kampanyası çevreden ziyade işletmenin imajını geliştirmek için yapılmıştır. Walmart hala ABD’de elektrik üretiminin sadece %25’ini rüzgâr ve güneş enerjisinden elde etmektedir.
Örnekleri incelediğimizde çevreye duyarlı olmaya çalışırken aslında hiç de çevreci olmayan ürün ve hizmetleri satın almanın, bu duyarlılığa sahip olan kişiler için oldukça büyük bir sorun haline geldiğini görmekteyiz. Bu nedenle iyi bir yeşil tüketici olmak için öncelikle yeşil aklamanın ne olduğunu kavrayabilmek ve yeşil olanın tam olarak neyi kapsadığını bilmekte fayda var. Sürdürülebilirlik fikri doğal çevre ile entegrasyon, yeterlilik, verimlilik, adalet, tam maliyet hesaplama, iletişim, katılım, sağduyu ve esneklik gibi alt başlıkları bütünüyle kapsamaktadır. Fiziksel, ekonomik ve sosyo-kültürel olmak üzere üç kolu bulunan sürdürülebilirlik kavramı, insan-doğa çatışmasını ortadan kaldırmayı temel amaç olarak benimsemektedir. Yaşadığımız bilgi kirliliği çağında, iyi bir yeşil tüketici olabilmek için vaatlere hemen inanmayıp biraz daha araştırmacı ve sorgulayıcı olmayı öğrenmememiz gerekmektedir.